ПУБЛИКАЦИИ
От продвижения по словам - к трафиковому продвижениюДмитрий Жохов, исполнительный директор UnMedia Этот доклад был прочитан на конференции «Электронная торговля-2011» и публикуется впервые. Каждый год на ЭТ эксперты рассказывают о самых свежих тенденциях в SЕО-продвижении, контекстной рекламе, интернет-маркетинге. Разумеется, вы можете подождать еще год и получить часть этой информации бесплатно. Но помните: ваши конкуренты не будут терять время даром. Многие из них уже зарегистрировались для участия в ЭТ-2012. В программе Конференции – доклады об эффективных инструментах SЕО и контекстной рекламы, обучающий интерактивный формат «Страна Советов». Эта информация вам точно пригодится! Одно из классических определений поисковой оптимизации – создание условий, обеспечивающих максимальную релевантность страницы запросам пользователей в поисковых системах. Что это значит? Мы выбираем при помощи инструментов wordstat.yandex.ru или Google Adwords несколько самых популярных запросов по своей тематике, чтобы по ним привлечь максимальное количество трафика. Таким образом, у нас на каждую страницу сайта приходится в среднем 3-5 высокочастотных ключевых слов, под которые мы эту страничку оптимизируем. Так вкратце можно описать традиционный подход, господствовавший до последнего времени, - продвижение по словам. Однако в последнее время более актуальным стал другой подход к поисковой оптимизации и продвижению – обеспечение максимальной находимости страницы, будь то карточка товара или страница категории в интернет-магазине. Иными словами, речь идет о трафиковом продвижении. При этом подходе наша цель - привлечь максимальный трафик на страницу, увеличить поисковую видимость, чтобы максимальное количество пользователей могло увидеть эту страницу. Естественно, нас интересуют целевые запросы. Но при таком подходе не важно, по каким именно запросам в поиске ее найдут пользователи – высокочастотным или низкочастотным. Следовательно, мы должны собрать огромный «хвост» - список низкочастотных запросов по своей тематике, которых и в статистике может не быть (тот же «Яндекс» в своей статистике показывает только запросы, которые задавали больше 6 раз в течение предыдущего месяца). Таким образом, мы охватываем все возможные целевые запросы. Идеальный результат такого подхода – это максимально возможный трафик на страницу. Есть еще один важный момент, который отличает трафиковое продвижение от продвижения по словам. Существует огромное количество факторов, которые влияют на ранжирование сайта в выдаче по каким-либо запросам. Эти самые факторы подробно рассчитываются для частотных запросов, и Яндекс» использует всю доступную ему информацию, чтобы улучшить ранжирование по этим запросам. Эта информация зачастую не поддается прямому влиянию с вашей стороны. На многие факторы можно повлиять только косвенно – улучшая сайт, работая над юзабилити, снижая процент отказов. Но при трафиковом продвижении для низкочастотных запросов у «Яндекса» просто недостаточно данных для того, чтобы ранжировать выдачу по такому огромному количеству факторов. Технология ранжирования низкочастотных запросов гораздо проще. Поэтому увеличить трафик на свой сайт по низкочастотным запросам значительно легче и дешевле, чем продвигаться по высокочастотным запросам. Я не агитирую за полный отказ от высокочастотных запросов. Более того, в некоторых тематиках только эти запросы вообще являются продающими, тогда как низкочастотные не продают. Но мы сейчас говорим про интернет-магазины, и приведенные выше выводы справедливы для большинства из них. Пошаговое руководство по трафиковому продвижению Примерно так выглядит алгоритм трафикового продвижения. Значительную часть процессов, отраженных на этой схеме, можно автоматизировать. Исходная точка процесса - составление словаря исходных данных. Эти словари составляются из названий ваших товаров, брендов, возможно – сленговых и обиходных названий того или иного товара. Кроме того, на этой стадии составляются списки плюс-слов и минус-слов. Это ручная работа, которая уточняет то семантическое ядро, которое мы будем продвигать. Затем мы формируем списки запросов при помощи известных всем инструментов – Wordstat, Google Adwords, Adstat.rambler.ru. Далее запросы надо обязательно отфильтровать через словари стоп-слов. Напоминаю, стоп-слова – это добавки к ключевым словам, которые мы не хотим продвигать, например, «скачать», «бесплатно», «картинки», естественно, порно и т. д. Кроме этих общих слов, для каждого интернет-магазина, для каждой специфики бизнеса есть свои стоп-слова. Не пренебрегайте их подбором. Затем мы определяем частотные характеристики слов, подбираем естественный «хвост» низкочастотных запросов и определяем тематичность запросов. «Хвост» – это все низкочастотные запросы, которые можно хоть где-то найти. Самое интересное – тематичность запросов. Есть достаточно большая группа неявных и неоднозначных запросов, когда цели пользователя нельзя четко определить. «Яндекс» даже ввел для их обработки специальную технологию - «Спектр». Примерно в 20% пользователи формулируют запрос так, что нельзя понять, что именно человек ищет. Например, понятие «молдинг» есть и в дизайне интерьеров, и в автомобильной тематике. То же самое и с брендами, они часто «пересекаются» между разными тематиками. Как определить, нужно ли вам продвигать сайт по «неоднозначному» запросу? Самый простой способ - посмотреть поисковую выдачу по нему же. Если в поисковой выдаче нет ничего из вашей тематики, значит, вам это слово вообще продвигать не стоит: у вас будет огромный показатель отказов. Дальше все эти данные у нас входят в блок вычисления важности запросов для продвижения.Это важнейший этап работы, на котором следует оценить, с какой группы товаров ваш интернет магазин получает наибольшую маржу. Редко бывает, когда прибыль от всех товаров одинакова. Исходя из того, какие товары приносят вам наибольшую прибыль, проводится корректировка важности запросов. После мы формируем группы запросов и посадочные страницы, то есть те страницы, на которые будут приходить люди из поисковой выдачи по этим запросам. Теперь пройдем все эти этапы на практике. Сбор данныхШаг 1. Составляем словарь исходных слов и собираем списки запросов. Начинаем с названий продукции, брендов, услуг. Например, «кий», «бильярд», «куплю кий» и т.д. Дальше смотрим списки запросов в Wordstat, Google Adwords. Можно также использовать специализированные программы СЕО-направленности, типа Key Collector. Шаг 2. Изучаем логи сервера. Зачем это нужно? Дело в том, что счетчики посещаемости не всегда срабатывают правильно. К примеру, данные счетчиков Google Analytics и LiveInternet могут серьезно отличаться друг от друга. Так происходит, во-первых, потому что Google Analytics использует встраиваемый Java Script-код, а Java Script не всегда корректно отрабатывается всеми браузерами. Во-вторых, счетчики иногда неправильно интерпретируют заходы. Зато логи сервера не врут: они дают реальный снимок того, что происходит у вас на сайте. Шаг 3.Обрабатываем поисковые подсказки в Google и «Яндексе». Они тоже могут дать полезную новую информацию: зачастую данные в системах статистики сильно разнятся с поисковыми подсказками. Шаг 4. После этого стоит заглянуть на сайты конкурентов и посмотреть, как продвигаются наиболее успешные из них. Все оптимизируют свои сайты, у всех есть title, в большинстве случаев, keywords и description. Оттуда тоже можно позаимствовать ключевые слова.  Шаг 5. Собрав всю эту информацию, расширяем семантическое ядро. Есть еще одно место, откуда вы можете взять информацию о ключевых словах (особенно низкочастотных), – это правая колонка в Wordstat. Когда вы вводите ключевое слово (например, «бильярд»), в левой колонке видны все поисковые запросы, которые включают слово «бильярд». Но там есть и правая колонка, в которой «Яндекс» показывает, что еще искали пользователи, искавшие слово «бильярд». Это позволит вам расширить список запросов словами, которые по своим значениям, казалось бы, никак не пересекаются с вашим семантическим ядром, но при этом являются тематичными для вас.  Обработка данныхШаг 1.Фильтруем список запросов, убирая слова, написанные с орфографическими ошибками. Они могут встретиться вам в статистике, но нужно ли их продвигать? «Яндекс» сам исправляет запрос, когда пользователь вводит какое-то слово, например, не в той раскладке либо с ошибкой. Раньше был смысл оставлять ключевые слова, написанные с ошибками, в контекстной рекламе, т.к. «Яндекс» исправлял выдачу, а контекстную рекламу – нет. Сейчас и в контекстной рекламе эта тема умерла. Если «Яндекс» исправит ошибку, то нашу выдачу никто и некогда не увидит. Шаг 2. Применяем фильтр стоп-слов. Убираем из списка все запросы, где есть слова, характерные для adult-тематики и для варезных сайтов (например, «скачать», «скачать бесплатно»). Если вы работаете не со всеми регионами, внесите в список стоп-слов те регионы, которые вам не нужны.  Шаг 3. Фильтруем «накрученные» запросы. В статистике с хорошими частотными показателями есть накрученные запросы и подсказки. Оптимизаторы задают запросы, занимают позицию, чтобы составить клиенту отчет, а «Яндекс» считает все эти запросы. Накрутка подсказок позволяет существенно увеличить трафик на тот запрос, который в естественном варианте люди вводят не очень часто (например, «бильярдный стол купить»). За две недели «накрутки» тот запрос, по которому мы на первом месте, появится в поисковых подсказках. Вы можете представить, насколько увеличивается трафик. Ведь по данным «Яндекса», уже почти половина пользователей используют поисковые подсказки, которые они видят, когда начинают набирать свой запрос. Накрученные запросы стоит фильтровать, чтобы не тратить на них лишние деньги.  Шаг 4. Формируем группы запросов и выбираем целевые страницы, которые мы будем оптимизировать. Это довольно сложная задача. Если мы используем трафиковое продвижение, нам нужно просмотреть около 5 000 – 7 000 запросов и подобрать для них целевые страницы. В то же время, нужно сделать так, чтобы продвижение по этим запросам обходилось как можно дешевле. Внимательно изучите выдачу. Скорее всего, ваш сайт по этим запросам уже находится в выдаче, пусть на 30-й или 50-й позиции. Это значит, что «Яндекс» уже счел какую-то страницу вашего сайта наиболее релевантной выбранным запросам, по сравнению с другими страницами. То есть, нам нужно лишь чуть-чуть ее «подтолкнуть», оптимизировать «малыми силами». Шаг 5. Так как запросов у нас много, нужно определиться, какие из них будут продвигаться вместе, на одной и той же странице. Запросы мы объединяем в группы на основе многомерного графа, иными словами, на основе встречаемости в поиске. Вводим каждый запрос в поиск и смотрим, какие сайты и страницы встречаются в выдаче, а также на каком месте находится ваш сайт по этим запросам. На основе этого распределяем группы запросов по страницам сайта. Итак, мы составили таблицу следующего вида: страница, ключевые слова для формирования ссылок, весь словарь для текста, который нужно использовать на этой странице, включая title, description, keywords. Из всего этого на выходе мы получаем целевые посадочные страницы.  Этот доклад был прочитан в 2011 году. За год стали актуальными новые «фишки» продвижения. Список докладчиков и программу конференции «Электронная торговля-2012» вы можете увидеть на http://conf.oborot.ru.
Стимулирующие акции: кейс OZON.ruЕвгения Чухнова, руководитель департамента директ-маркетинга OZON.ru Этот доклад был прочитан на конференции «Электронная торговля-2011» и публикуется впервые. Каждый год на ЭТ самые видные игроки рынка обсуждают новые идеи, маркетинговые ходы и интересные практические кейсы. Большинство докладов так и остаются коммерческой тайной. Разумеется, вы можете подождать еще 1-2 года и получить часть этой информации бесплатно. Но помните: ваши конкуренты не будут терять время даром. Многие из них уже зарегистрировались для участия в ЭТ-2012. В программе Конференции – новые "фишки" многоканального маркетинга, опыт ведущих компаний, позволивший им поднять продажи. И самое интересное - обмен живыми идеями. Я расскажу вам о том, как OZON.ru разрабатывает и проводит стимулирующие акции, поделюсь некоторыми секретами и нашими оценками эффективности. В конце доклада я разберу интересный кейс по акции, которую мы провели в октябре 2010 года. Мы делим все свои стимулирующие акции на 2 типа. Первый – это акции, которые направлены на стимулирование продаж в целом по всему OZON. При этом мы не разделяем такие акции по товарным категориям, способам оплаты или доставки. Глобальные акции мы проводим, как правило, 3 раза в год. Если говорить о конкретных периодах – это апрель (в апреле у OZON день рождения, и это хороший повод привлечь СМИ), лето (когда все уезжают в отпуска, и интернет-рынок замирает) и середина осени, октябрь (когда рынок тоже немного замирает перед большим прыжком в декабре). Второй тип акции – это стимулирование продаж определенного направления. Под направлением мы понимаем как товарные категории (книги, диски, серия, автор), так и стимулирование оплаты через определенную платежную систему, продаж с конкретным типом доставки ит.п.. У таких акций нет расписания. Они возникают по мере поступления запросов от наших партнеров и оплачиваются, как правило, самими партнерами. OZON в данном случае выступает в первую очередь в качестве площадки. Что лежит в основе любой акции, при помощи чего мы можем побудить людей делать внеплановые покупки? ДоставкаБезусловно, самый лакомый кусок для онлайн-покупателей– доставка. На рынке ходит много слухов о том, что доставка в OZON дорогая. Поэтому, как только мы даем скидку 100% даже на самый непопулярный способ доставки, внимание потребителей сразу же переключается на него. Но при этом такие акции, как показывает практика, в лучшем случае уходят в ноль, т.е. наши инвестиции в доставку не оправдывают себя. Поэтому если мы и проводим акции с бесплатной доставкой, то в первую очередь для того, чтобы догнать планы по обороту. СкидкиСкидки - очень интересный инструмент. При всей своей распространенности, они по-прежнему привлекают потребителя. Все любят скидки, клиенты к ним быстро привыкают. Мы делим акции со скидками на 2 типа: когда мы сами даем клиенту скидку в рамках своей торговой наценки и когда скидки дают нам поставщики. В последние три года каждый апрель OZON проводит масштабные акции. В апреле 2011 года мы решили поэкспериментировать и провели переговоры со своими партнерами. Наши поставщики смогли сравнить прогнозные объемы продаж: без акций и со стимулирующими акциями. Некоторые из них в итоге согласились дать нам на самые ходовые товары цены ниже, чем в среднем на рынке. В итоге продажи через те каналы, которые приносят OZON наибольшую прибыль, выросли в 2 раза. При этом наших собственных инвестиций было немного: для 70% товаров, которые участвовали в акции, скидки были оплачены поставщиками. В то же время, мы внимательно относимся к скидкам, пытаемся не злоупотреблять этим инструментом, потому что понимаем: люди могут привыкнуть к скидкам и перестать покупать товар, когда скидок нет. Подарок или приз?Мы долго спорили, что лучше – гарантированный подарок каждому покупателю, либо розыгрыш большого приза. Весь 2010 год акции, направленные на компенсацию сезонного спада, подразумевали гарантированные подарки. Т.е. в каждый заказ дороже определенной суммы вкладывался некий мелкий «бонус». В итоге мы действительно получили оживление спроса. Вначале это были долгосрочные акции, каждая длилась около 3 месяцев. Потом мы поняли, что долгосрочные акции надоедают потребителю, и сократили их продолжительность до 4 недель. Но когда такие акции проводятся постоянно, их эффективность трудно оценить. Мы не можем узнать, каким был бы спрос на товар без акции. Из-за этого мы поменяли свое отношение к акциям с гарантированными подарками и сейчас проводим их все реже. С розыгрышем крупных призов ситуация обратная. В наших кейсах есть рекламная акция большого издательства, занимающего примерно треть в продажах книг на OZON. Издательство решило простимулировать продажи книг определенной тематики. Для этого был выделен призовой фонд – 3 приза по 100 тыс. рублей и 13 призов по 13 тыс. рублей. В первые две недели (при том, что мы не делали активной пиар-поддержки) количество заказов по акции превысило тот объем продаж, который делался за аналогичный период в целом по «книжному» сектору OZON, в том числе и во время акций с гарантированными подарками. Мы поняли: крупные призы все-таки привлекают внимание. А еще душу покупателю греет возможность «прославиться». После окончания акции клиенты просто завалили наш колл-центр просьбами вывесить список победителей на сайт. Конечно, по результатам отдельных акций нельзя с уверенностью утверждать, что розыгрыш крупных призов всегда лучше гарантированных подарков, но я думаю, что в ближайшее время мы это докажем снова. Что зацепит ваших клиентов? Если все-таки вы предпочитаете акции с гарантированными подарками, задумайтесь над тем, какой недорогой бонус «зацепит» ваших покупателей. Летом 2010 года мы заказали для своих акций сумки и косметички с логотипом OZON. Идея вызывает улыбку, но, как ни странно, эти подарки «разошлись» за неделю. 70% участников этой акции составили женщины. Однако среди наших покупателей приблизительно поровну женщин и мужчин. Поэтому мы стараемся подбирать гарантированные подарки так, чтобы они были интересны всем. Беспроигрышный вариант – нечто слегка вызывающее, с сексуальным подтекстом. Во время рекламной компании мы заказали 15 тысяч подарочных пледов с надписью: «Пойти за покупкой или заняться сексом – зачем выбирать? Оставайтесь дома, покупайте онлайн». Предполагали, что пледы «разойдутся» недели за 3, но уже через 5 дней пришлось делать дозаказ. БаллыУ OZON достаточно стандартная программа лояльности, когда за покупки на сайте люди получают баллы. Баллы – очень гибкий инструмент, ими можно играть, их можно удваивать. Важно, что баллы – это не конвертируемая в рубли единица. Чтобы потратить их, клиент должен вернуться на сайт. Чаще всего люди в итоге делают покупки на сумму, превышающую количество полученных ими призовых баллов. Исключение составляют те, кто, получив 100 баллов, заказывают диск за 99 рублей и получают его на пункте самовывоза. Снова получают 100 баллов, и все повторяется. Сейчас мы стараемся препятствовать таким махинациям, например, прописываем в правилах акции, что OZON вправе аннулировать подобные операции. Самая приятная схема – когда во время акции вы делаете розыгрыш крупных призов, а в качестве призов при этом выступают… значительные суммы баллов. Люди придут и опять их потратят в вашем же магазине. Единственная проблема: новым клиентам очень сложно объяснить, что такое баллы и как они работают. Проще всего использовать опыт OZON: у нас 1 рубль = 1 балл и конвертируется обратно по такому же курсу. Покупая по акции товар за 1000 рублей, клиент получает 1000 баллов на счет, что соответствует, опять же, 1000 рублей. Какую акцию считать эффективной?Безусловно, мы строим некую финансовую модель акции и по итогам проводим сравнительный анализ: какие цели были поставлены, какие результаты получены - начиная от оборота и заканчивая средним чеком. Как правило, средний чек получается выше планируемого. Если мы планируем средний чек по акции в 1500 руб., на практике он, как правило, равен 3000 руб. Что касается ROI (окупаемости инвестиций), самая неудачная акция должна иметь ROI 5% (т.е. на каждый вложенный рубль получаем 1 рубль 5 копеек) Все, что выше, мы считаем хорошим результатом. Очень долго мы думали над тем как понять, побудила ли акция клиента сделать внеплановый заказ или это была запланированная покупка, на которую акция не повлияла. Для того чтобы выяснить это, наши аналитики строят модели поведения постоянных клиентов и прогнозируют даты следующих заказов. Т.е. мы знаем дату последнего заказа и приблизительно представляем, когда клиент сделает покупку в следующий раз. На этот прогноз накладывается реальная картина заказов по акции. У нас появляется возможность узнать, сколько клиентов в итоге акции сделали покупку «раньше графика». Иными, словами, мы узнаем, какие покупки были простимулированы акцией. Кейс: акция «Третья книга за 1 рубль»«Третья книга за 1 рубль» была одной из самых глобальных акций, которые когда-либо проводил OZON (книги у нас составляют примерно треть всех продаж). Акция проводилась полностью за счет OZON. Мы запланировали ее на октябрь, поскольку это период сезонного спада. Концепция проста - стоимость каждой третьей книги в корзине равна 1 рубль. Эта идея не нова, на Западе она пользуется огромным успехом у каталожных компаний. За рубль продавалась самая дешевая книга из трех, помещенных в корзину, причем это не могли быть три одинаковых книги. Не секрет, что у клиентов в корзине могут достаточно долго лежать книги, которые они отобрали, чтобы их потом купить. После акции корзины с книгами на OZON были вычищены процентов на 90. Мы достаточно серьезно вложились в проведение этой акции: ТВ-поддержка, постеры, листовки, рекламные полосы в журналах, билборды в нескольких городах.   Помимо прочего, мы провели кампанию в социальных сетях, в том числе и с применением вирусной рекламы. Например, на Facebook был объявлен конкурс демотиваторов на тему акции.  Каких результатов мы ожидали? В первую очередь это приток новых клиентов, более активное поведение постоянных покупателей, прирост трафика на сайте как минимум на 15%. Что мы получили? Рост объема продаж был практически одинаковым как для постоянных, так и для новых клиентов, хотя планировалось, что прирост по новым клиентам будет значительно выше. В то же время, доля продаж книг выросла на 5%. что может быть звучит не так громко, но так как в абсолютных цифрах количество проданных книг было очень велико, то и прирост оборота тоже оказался значительным. Информация о докладчиках и программе этого года - на http://conf.oborot.ru. Не пропустите главное событие года для интернет-магазинов!
Контекстная реклама: скрытые возможностиАнна Зимина, руководитель клиентского подразделения Click.ru Этот доклад был прочитан на конференции «Электронная торговля-2011» и публикуется впервые. Каждый год на ЭТ самые видные игроки рынка делятся секретами своего успеха. Большинство докладов так и остаются коммерческой тайной. Разумеется, вы можете подождать еще 1-2 года и получить часть этой информации бесплатно. Но помните: ваши конкуренты не будут терять время даром. Многие из них уже зарегистрировались для участия в ЭТ-2012. В программе Конференции – новые "фишки" многоканального маркетинга, скрытые резервы для повышения конверсии вашего сайта, полезные инновации и сервисы. Эта информация - повод не к размышлению, а к действию! В докладе речь пойдет о скрытых возможностях контекстной рекламы. Я раскрою несколько секретов, которые помогут сделать вашу рекламную кампанию еще более эффективной. Практически все люди, которые занимаются контекстной рекламой, стремятся получить много кликов с хорошей конверсий - и все это по очень низкой цене. Но это идеальный вариант, тот «сферический конь в вакууме», которого не бывает. Вы можете вложить деньги – и сделать хорошую продающую кампанию, получить много кликов и поднять конверсию. Вы можете воспользоваться стратегией одноцентового трафика и получить много кликов по низкой цене. Вы можете получить хорошую конверсию за небольшие деньги, если у вас узкая, специализированная ниша. Но совместить все эти три пункта в одном практически невозможно. Что же тогда делать? Можно поэтапно улучшать свою контекстную рекламную кампанию, уточняя и добавляя ключевые слова, правильно настраивая время показа, анализируя вторичный спрос, конверсию и эффективность затрат на рекламу. Вот несколько рекомендаций, как это сделать. Начинаем с ключевых слов Допустим, вы продаете большое количество товаров в разных категориях. Много товаров – иногда это проблема. Как рекламировать в контексте их все одновременно? Как подобрать ключевые слова? Алгоритм несложен. Каждую товарную категорию разбиваем по маркам товаров. К каждой марке приписываем все ее модели в тех наименованиях, которые даны на вашем сайте. К получившемуся начальному списку добавляем ключевые слова, подобранные в Wordstat. С помощью Key Collector, «Магадана» и других парсеров собираем ключевые слова по маркам, моделям и товарным категориям. Также можно использовать статистику конкурентов. Есть замечательный сервис SemRush, который позволяет узнать, по каким запросам приходит трафик на сайты ваших конкурентов. Можно использовать транслитерацию (запрос, набранный по ошибке в англоязычной раскладке). Для многих запросов это по-прежнему работает, несмотря на то что «Яндекс.Директ» сейчас активно с этим борется и по транслитерированным запросам старается показывать выдачу аналогичного нормального запроса. Также можно использовать показы по дополнительным релевантным фразам, чем многие не пользуются. Если у вас большой магазин и вы пользуетесь контекстной рекламой давно, то наверняка уже исчерпали все видимые возможности. В таком случае дополнительные релевантные фразы - полезная «фишка» для вас. Но только смотрите, чтобы ваш плюшевый мишка не превратился в "Превед, медвед!": дополнительные релевантные фразы в системах контекстной рекламы работают не всегда корректно.  Что делать, если нет артикулов, каких-то понятных названий товаров? Примером может быть магазин сувениров. Мы долгое время сотрудничаем с магазином сувениров, который имеет филиалы по всей России. У этого клиента есть ряд товаров, для которых трудно подобрать корректные названия. Мы разделили их на товарные категории, взяли список городов, в которых у этого магазина есть филиалы, и «перемножили» списки между собой.  В итоге мы запустили отдельные контекстные рекламные кампании по конкретным городам. АнтипримерыВот один из примеров неудачной работы с ключевыми словами: по запросу «купить подарок ребенку» рекламируется… усилитель сотового GSM-сигнала.  Еще один пример. По запросу «что подарить жене» 252 человека в марте этого года увидели объявление «необычный подарок на 23 февраля – Лефортовские бани, подарочный сертификат». Актуальный подарок, правда?  Не забывайте о минус-словах. Многие интернет-магазины сталкиваются с проблемой: есть огромное количество слов, по которым показывать ваше объявление ни в коем случае не нужно. Что с этим делать? Традиционный способ составить список минус-слов - «мозговой штурм». Мы воспользовались Википедией плюс попросили всех наших сотрудников потратить немного времени и подумать, какие слова могут быть лишними. Кстати, многие из этих слов общие для всех интернет- магазинов – «скачать», мат, порно, все слова adult-тематики. У нас набралась база в 489 слов, и это далеко не предел. Недавно мне звонила барышня, которая интересовалась, подбираем ли мы минус-слова для наших клиентов. В свое тематике - «мебель» - она сама подобрала 4000 минус-слов! Я думаю, что и это тоже не предел. Используйте таргетингНе забывайте, что наша страна огромна: если у вас есть филиал в каком-то отдаленном городе, например, во Владивостоке, сделайте для него отдельную рекламную кампанию. Используйте локальный геотаргетинг. Ведите клиента из маленького города на конкретную посадочную страницу ближайшего к нему филиала с контактами, прайс-листом, информацией о наличии товаров на складе. Точно и умело используйте временной таргетинг. Многие знают, что, например, бум заказов на пиццу – это вечер пятницы и выходные. Пиковое время заказов в интим-магазинах - это поздний вечер и ночь. Если вы занимаетесь доставкой обедов, ваше пиковое время - либо утро, с 9 до 11, либо вечер, после 16 часов. Соответственно, максимальное число показов ваших объявлений должно приходиться на это время. В обед, когда люди уже едят, им неинтересно смотреть вашу рекламу, вы только зря потратите деньги. Кроме того, люди, позвонившие вам в обед, будут просить быструю доставку «прямо сейчас», а вы вряд ли сможете это организовать. Если еще подробнее исследовать вашу целевую аудиторию, возможности для таргетинга открываются бесконечные. Например, есть даты зарплаты и аванса, когда повышается спрос на какие-то не самые дешевые товары. Есть веяния моды. Есть лидеры мнений. Топовый персонаж в ЖЖ написал, что iPhone – это круто. После этого наверняка многие кинутся покупать. Аудитория немаленькая, значит, спрос повысится. Поэтому отслеживайте действия лидеров мнений в Сети. Учитывайте вторичный спрос. Если вы заметили, что выросли продажи автомобилей, логично ожидать, что через какое-то время вырастет спрос на запчасти, тонировку стекол, прочие сопутствующие услуги. Это вторичный спрос, который зависит от первичного. Если вы будете отслеживать первичный спрос для своей категории товаров, то не пропустите повышение вторичного спроса и сможете вовремя на него отреагировать. (Вопрос из зала) -Как быть с отложенным спросом? Мы регулируем настройки рекламной кампании, например, по датам зарплаты и аванса, а в другое время меньше показываемся. Но отложенный спрос тоже есть. Человек может увидеть нашу рекламу в середине месяца, обдумать покупку и прийти к нам уже после зарплаты. Отложенный спрос в первую очередь актуален для интернет-магазинов с большим средним чеком. Но и здесь нужно анализировать каждую конкретную ситуацию. Например, покупку мебели человек действительно долго обдумывает, собирает деньги, выбирает модель, сравнивает цены. В такой тематике вам действительно не стоит «пропадать» из показов даже в середине месяца, между датами аванса и зарплаты. Потому что тогда вы лишитесь определенной части своих заказов. Ловля сетьюМногие интернет-магазины отказываются от размещения объявлений на сайтах рекламной сети. Считают, что это неэффективно, что этот трафик практически не конвертируется в заказы. Однако мы нашли прием, позволяющий увеличить конверсию объявления, размещенного в рекламной сети. В качестве примера приведу хозяйственные товары так называемых «магазинов на диване» (супер-губка, супер-щетка и т.п). Просто рекламировать в сетях такой товар неэффективно. Но ситуация становится другой, если использовать ретаргетинг в Google AdWords. Рекламу товара показывают тому человеку, который уже заходил на сайт магазина или интересовался чем-то схожим. Причем к товару добавляется бонус: «Купите супер-щетку и получите канализационный люк в подарок». Это работает. По нашим данным, 1 из 5 человек возвращается и покупает. Этот прием мы реализовали в Google AdWords, в «Яндексе» пока не проверяли, но думаю, что попробуем в ближайшее время. Скидки, подарки, преимуществаОдин из наших клиентов, владелец мебельного магазина, был недоволен эффективностью своей контекстной рекламы. Рекламная кампания была подготовлена грамотно: 150 ключевых слов, по объявлению на каждое слово ит.д. Но все равно заказов было немного. В чем дело? А в том, что в каждом объявлении человек написал примерно одно и то же: «офисный стол, цена, доставка», «офисный стул, цена, доставка» и т.п. Играйте с объявлениями! В объявлении должны быть какие-то «крючки», обещания и преимущества, которые привлекут к вам клиента. В качестве преимущества могут выступать особенности комплектации или доставки, бонусы и дополнительные услуги. Какие выбрать и как сформулировать – это во многом вопрос практики. Мы придумали для этого клиента порядка 150 различных вариантов таких «крючков» для схожих слов, крутили объявления месяц в Google AdWords – и только после этого сделали выводы. Например, если в объявлении было указано, что есть курьер, который привезет заказ на дом, то конверсия повышалась. Если же было написано что-то вроде «доставка в течение 3 дней», то конверсия оказывалась ниже. Когда человек видит в объявлении «доставка в течение 3 дней», это может его отпугнуть. А вот если он увидел, что курьерская доставка в принципе есть, зашел на сайт, заказал, позвонил и узнал, что его покупка «приедет» в ближайшие три дня, он все равно уже не откажется от заказа. АвтоматизацияЕсли вы давно пользуетесь контекстом, то рано или поздно вас посещает мысль, что надо все эти операции как-то автоматизировать. Как можно автоматизировать контекст? Самый простой вариант - с помощью Excel. Если вы ведете контекстные рекламные кампании в разных системах, вместо того, чтобы готовить три файла в разных форматах, можно использовать макрос Excel, который будет при нажатии одной кнопки переделывать ваш исходный файл в два новых варианта. C помощью макроса Excel можно чистить списки слов от непечатаемых символов и лишних слов. Можно использовать макросы Excel для присоединения UTM меток, если вы отслеживаете, например, компанию в «Яндекс.Директ» через Google Analytics. Можно использовать XML, чтобы автоматически генерировать объявления из карточек товара. Если вы хотите еще и раз в сутки обновлять цены, используйте XML и API. Робот берет данные с сайта, передает их в «Яндекс.Директ» и меняет информацию в тексте объявления. Также можно автоматически включать и выключать объявления, в зависимости от того, есть товар на складе или его нет. Есть три пути автоматизации вашей контекстной рекламы: - обратиться в рекламное агентство, которое сделает все за вас;
- использовать готовые сервисы автоматизации;
- нанять сотрудника в штат, т.е. использовать собственные разработки.
Крупные компании, как правило, идут в агентства, потому что там огромные объемы работы, с которыми будет трудно справиться даже штату сотрудников. Совсем мелкому интернет-магазину невыгодно нанимать человека в штат. Поэтому малому бизнесу прямая дорога в готовые сервисы. А для среднего бизнеса лучшим выбором будет нанять специального сотрудника. Человек, которого вы возьмете в штат, вскоре хорошо изучит вашу специфику. Вы можете создать для него персональную мотивацию, чтобы он сделал свою работу качественно. Считайте ваши деньги Нужно постоянно анализировать конверсию, ROI (окупаемость инвестиций). Вы должны понимать, эффективно ли вообще ваше вложение в контекстную рекламу. Также можно управлять ставками в зависимости от возврата инвестиций. Один из наших клиентов, к примеру, настроил автоматизацию, таким образом, что как только по его тематике ставки превышают $15, он вообще уходит из показов в «Яндекс.Директе». Некоторые тематики могут быть настолько «перегреты», что для них в принципе контекстная реклама становится неэффективной. Например, такова ситуация с магазинами недорогих свадебных платьев. У нас есть два клиента, которым приходится выдумывать гениальнейшие стратегии, чтобы их объявления хоть как-то попадали в показ и инвестиции в контекстную рекламу приносили хоть какую-то прибыль. Интересен опыт купонных сервисов – это тоже в каком-то роде интернет-магазины. Их контекстная реклама создается почти полностью автоматизировано, т.к. им приходится продвигаться по тысячам ключевых слов. В первую очередь они используют парсинг WordStat и статистики конкурентов, потому что вручную собрать тысячи слов нереально. Объявления по этим словам генерируются автоматически. Так же автоматически генерируются и посадочные страницы. Чаще всего посадочная страница представляет собой список купонных акций по определенной тематике, например «красота и здоровье». Таким путем достигается уровень порядка 4000 ключевых слов и новых объявлений в день. И эти кампании проходят не только в «Яндекс.Директе». Они автоматически дублируются в Google AdWords и иногда – в «Бегун». Какая при этом возникает проблема? Это низкий CTR, а следовательно - высокая цена клика. Качество объявлений, созданных при помощи автогенерации, к сожалению, все еще невысоко. Чтобы повысить его, нужно вкладывать огромные деньги и силы, а желаемый результат никто не гарантирует. Итак, если вы хотите вести масштабную рекламную кампанию в контексте, у вас по-прежнему остается три возможных решения. Первое – нанимать копирайтеров, которые дорого обойдутся. Второе - пользоваться автогенерацией, которая дает не очень качественные объявления. Третье - использовать шаблоны, которые не всем подходят. Ни одно не идеально, поэтому вам придется подбирать то, что подходит именно вашей фирме. Информация о докладчиках и программе этого года - на http://conf.oborot.ru. Не пропустите главное событие года для интернет-магазинов!
От продвижения по словам - к трафиковому продвижениюНа смену "классическому" SEO-продвижению по словам пришел новый тренд - продвижение по трафику. Как это работает, пошагово объяснил Дмитрий Жохов, исполнительный директор UnMedia ...>>>
Стимулирующие акции: кейс OZON.ruКак поднять ваши продажи и "оживить" трафик? Чем привлечь покупателя: скидками, подарками или розыгрышем призов? Секреты и тонкости стимулирующих акций + практический кейс от OZON.ru...>>>
Контекстная реклама: скрытые возможностиПрактически все интернет-магазины размещают контекстную рекламу в Сети. Но у нее есть скрытые возможности, которые не лежат на поверхности и используются далеко не всеми…...>>>
|
Комментариев нет:
Отправить комментарий