ПУБЛИКАЦИИ
Стимулирующие акции: кейс OZON.ruЕвгения Чухнова, руководитель департамента директ-маркетинга OZON.ru Этот доклад был прочитан на конференции «Электронная торговля-2011» и публикуется впервые. Каждый год на ЭТ самые видные игроки рынка обсуждают новые идеи, маркетинговые ходы и интересные практические кейсы. Большинство докладов так и остаются коммерческой тайной. Разумеется, вы можете подождать еще 1-2 года и получить часть этой информации бесплатно. Но помните: ваши конкуренты не будут терять время даром. Многие из них уже зарегистрировались для участия в ЭТ-2012. В программе Конференции – новые "фишки" многоканального маркетинга, опыт ведущих компаний, позволивший им поднять продажи. И самое интересное - обмен живыми идеями. Я расскажу вам о том, как OZON.ru разрабатывает и проводит стимулирующие акции, поделюсь некоторыми секретами и нашими оценками эффективности. В конце доклада я разберу интересный кейс по акции, которую мы провели в октябре 2010 года. Мы делим все свои стимулирующие акции на 2 типа. Первый – это акции, которые направлены на стимулирование продаж в целом по всему OZON. При этом мы не разделяем такие акции по товарным категориям, способам оплаты или доставки. Глобальные акции мы проводим, как правило, 3 раза в год. Если говорить о конкретных периодах – это апрель (в апреле у OZON день рождения, и это хороший повод привлечь СМИ), лето (когда все уезжают в отпуска, и интернет-рынок замирает) и середина осени, октябрь (когда рынок тоже немного замирает перед большим прыжком в декабре). Второй тип акции – это стимулирование продаж определенного направления. Под направлением мы понимаем как товарные категории (книги, диски, серия, автор), так и стимулирование оплаты через определенную платежную систему, продаж с конкретным типом доставки ит.п.. У таких акций нет расписания. Они возникают по мере поступления запросов от наших партнеров и оплачиваются, как правило, самими партнерами. OZON в данном случае выступает в первую очередь в качестве площадки. Что лежит в основе любой акции, при помощи чего мы можем побудить людей делать внеплановые покупки? ДоставкаБезусловно, самый лакомый кусок для онлайн-покупателей– доставка. На рынке ходит много слухов о том, что доставка в OZON дорогая. Поэтому, как только мы даем скидку 100% даже на самый непопулярный способ доставки, внимание потребителей сразу же переключается на него. Но при этом такие акции, как показывает практика, в лучшем случае уходят в ноль, т.е. наши инвестиции в доставку не оправдывают себя. Поэтому если мы и проводим акции с бесплатной доставкой, то в первую очередь для того, чтобы догнать планы по обороту. СкидкиСкидки - очень интересный инструмент. При всей своей распространенности, они по-прежнему привлекают потребителя. Все любят скидки, клиенты к ним быстро привыкают. Мы делим акции со скидками на 2 типа: когда мы сами даем клиенту скидку в рамках своей торговой наценки и когда скидки дают нам поставщики. В последние три года каждый апрель OZON проводит масштабные акции. В апреле 2011 года мы решили поэкспериментировать и провели переговоры со своими партнерами. Наши поставщики смогли сравнить прогнозные объемы продаж: без акций и со стимулирующими акциями. Некоторые из них в итоге согласились дать нам на самые ходовые товары цены ниже, чем в среднем на рынке. В итоге продажи через те каналы, которые приносят OZON наибольшую прибыль, выросли в 2 раза. При этом наших собственных инвестиций было немного: для 70% товаров, которые участвовали в акции, скидки были оплачены поставщиками. В то же время, мы внимательно относимся к скидкам, пытаемся не злоупотреблять этим инструментом, потому что понимаем: люди могут привыкнуть к скидкам и перестать покупать товар, когда скидок нет. Подарок или приз?Мы долго спорили, что лучше – гарантированный подарок каждому покупателю, либо розыгрыш большого приза. Весь 2010 год акции, направленные на компенсацию сезонного спада, подразумевали гарантированные подарки. Т.е. в каждый заказ дороже определенной суммы вкладывался некий мелкий «бонус». В итоге мы действительно получили оживление спроса. Вначале это были долгосрочные акции, каждая длилась около 3 месяцев. Потом мы поняли, что долгосрочные акции надоедают потребителю, и сократили их продолжительность до 4 недель. Но когда такие акции проводятся постоянно, их эффективность трудно оценить. Мы не можем узнать, каким был бы спрос на товар без акции. Из-за этого мы поменяли свое отношение к акциям с гарантированными подарками и сейчас проводим их все реже. С розыгрышем крупных призов ситуация обратная. В наших кейсах есть рекламная акция большого издательства, занимающего примерно треть в продажах книг на OZON. Издательство решило простимулировать продажи книг определенной тематики. Для этого был выделен призовой фонд – 3 приза по 100 тыс. рублей и 13 призов по 13 тыс. рублей. В первые две недели (при том, что мы не делали активной пиар-поддержки) количество заказов по акции превысило тот объем продаж, который делался за аналогичный период в целом по «книжному» сектору OZON, в том числе и во время акций с гарантированными подарками. Мы поняли: крупные призы все-таки привлекают внимание. А еще душу покупателю греет возможность «прославиться». После окончания акции клиенты просто завалили наш колл-центр просьбами вывесить список победителей на сайт. Конечно, по результатам отдельных акций нельзя с уверенностью утверждать, что розыгрыш крупных призов всегда лучше гарантированных подарков, но я думаю, что в ближайшее время мы это докажем снова. Что зацепит ваших клиентов? Если все-таки вы предпочитаете акции с гарантированными подарками, задумайтесь над тем, какой недорогой бонус «зацепит» ваших покупателей. Летом 2010 года мы заказали для своих акций сумки и косметички с логотипом OZON. Идея вызывает улыбку, но, как ни странно, эти подарки «разошлись» за неделю. 70% участников этой акции составили женщины. Однако среди наших покупателей приблизительно поровну женщин и мужчин. Поэтому мы стараемся подбирать гарантированные подарки так, чтобы они были интересны всем. Беспроигрышный вариант – нечто слегка вызывающее, с сексуальным подтекстом. Во время рекламной компании мы заказали 15 тысяч подарочных пледов с надписью: «Пойти за покупкой или заняться сексом – зачем выбирать? Оставайтесь дома, покупайте онлайн». Предполагали, что пледы «разойдутся» недели за 3, но уже через 5 дней пришлось делать дозаказ. БаллыУ OZON достаточно стандартная программа лояльности, когда за покупки на сайте люди получают баллы. Баллы – очень гибкий инструмент, ими можно играть, их можно удваивать. Важно, что баллы – это не конвертируемая в рубли единица. Чтобы потратить их, клиент должен вернуться на сайт. Чаще всего люди в итоге делают покупки на сумму, превышающую количество полученных ими призовых баллов. Исключение составляют те, кто, получив 100 баллов, заказывают диск за 99 рублей и получают его на пункте самовывоза. Снова получают 100 баллов, и все повторяется. Сейчас мы стараемся препятствовать таким махинациям, например, прописываем в правилах акции, что OZON вправе аннулировать подобные операции. Самая приятная схема – когда во время акции вы делаете розыгрыш крупных призов, а в качестве призов при этом выступают… значительные суммы баллов. Люди придут и опять их потратят в вашем же магазине. Единственная проблема: новым клиентам очень сложно объяснить, что такое баллы и как они работают. Проще всего использовать опыт OZON: у нас 1 рубль = 1 балл и конвертируется обратно по такому же курсу. Покупая по акции товар за 1000 рублей, клиент получает 1000 баллов на счет, что соответствует, опять же, 1000 рублей. Какую акцию считать эффективной?Безусловно, мы строим некую финансовую модель акции и по итогам проводим сравнительный анализ: какие цели были поставлены, какие результаты получены - начиная от оборота и заканчивая средним чеком. Как правило, средний чек получается выше планируемого. Если мы планируем средний чек по акции в 1500 руб., на практике он, как правило, равен 3000 руб. Что касается ROI (окупаемости инвестиций), самая неудачная акция должна иметь ROI 5% (т.е. на каждый вложенный рубль получаем 1 рубль 5 копеек) Все, что выше, мы считаем хорошим результатом. Очень долго мы думали над тем как понять, побудила ли акция клиента сделать внеплановый заказ или это была запланированная покупка, на которую акция не повлияла. Для того чтобы выяснить это, наши аналитики строят модели поведения постоянных клиентов и прогнозируют даты следующих заказов. Т.е. мы знаем дату последнего заказа и приблизительно представляем, когда клиент сделает покупку в следующий раз. На этот прогноз накладывается реальная картина заказов по акции. У нас появляется возможность узнать, сколько клиентов в итоге акции сделали покупку «раньше графика». Иными, словами, мы узнаем, какие покупки были простимулированы акцией. Кейс: акция «Третья книга за 1 рубль»«Третья книга за 1 рубль» была одной из самых глобальных акций, которые когда-либо проводил OZON (книги у нас составляют примерно треть всех продаж). Акция проводилась полностью за счет OZON. Мы запланировали ее на октябрь, поскольку это период сезонного спада. Концепция проста - стоимость каждой третьей книги в корзине равна 1 рубль. Эта идея не нова, на Западе она пользуется огромным успехом у каталожных компаний. За рубль продавалась самая дешевая книга из трех, помещенных в корзину, причем это не могли быть три одинаковых книги. Не секрет, что у клиентов в корзине могут достаточно долго лежать книги, которые они отобрали, чтобы их потом купить. После акции корзины с книгами на OZON были вычищены процентов на 90. Мы достаточно серьезно вложились в проведение этой акции: ТВ-поддержка, постеры, листовки, рекламные полосы в журналах, билборды в нескольких городах.   Помимо прочего, мы провели кампанию в социальных сетях, в том числе и с применением вирусной рекламы. Например, на Facebook был объявлен конкурс демотиваторов на тему акции.  Каких результатов мы ожидали? В первую очередь это приток новых клиентов, более активное поведение постоянных покупателей, прирост трафика на сайте как минимум на 15%. Что мы получили? Рост объема продаж был практически одинаковым как для постоянных, так и для новых клиентов, хотя планировалось, что прирост по новым клиентам будет значительно выше. В то же время, доля продаж книг выросла на 5%. что может быть звучит не так громко, но так как в абсолютных цифрах количество проданных книг было очень велико, то и прирост оборота тоже оказался значительным. Информация о докладчиках и программе этого года - на http://conf.oborot.ru. Не пропустите главное событие года для интернет-магазинов!
Стимулирующие акции: кейс OZON.ruКак поднять ваши продажи и "оживить" трафик? Чем привлечь покупателя: скидками, подарками или розыгрышем призов? Секреты и тонкости стимулирующих акций + практический кейс от OZON.ru...>>>
|
ФОРУМ
236 интернет-магазинов. Что бы это значило?Просматриваю сегодня статистику на предмет появления новых конкурентов в Интернете. Попадается один сайт по виду "наколенного" прои зводства с запредельно низкими ценами, в 2-3 раза ниже себестоимости. В контактах о фирме практически ничего нет, но телефоны есть. Вбиваю в Яндесе эти телефоны и получаю интересную картинку.
236 интернет-магазинов с этими телефонами, каждый на своем отдельном домене, на все мыслимые и не мыслимые тематики. Т.е. проделана огромная работа по наполнению данных сайтов и вложены не малые деньги, одна только регистрацию доменов чего стоит. Причем домены в России, Украине, Казахстане. То ли массовое лохотронище, то ли кто-то собирается запустить крупный проект. Какие будут соображения по данному поводу?
Можете посмотреть сами запрос для поиска в Яндексе "788-24-22, 788-21-29"...>>>
Розница+ИМЕсть небольшая розничная сеть (в нескольких городах), на ее базе поднимаю ИМ (для каждого города отдельный каталог и т.д), что и как обрабатываться уже придумал, даже опробовал...возник вопрос точек контроля,те по сути менеджеры розницы обрабатывают заказы своего региона (за каждым есть ответственный человек) мотивация одинаковая, есть клиенты которые просто приезжают узнав о товаре в интернете...как отследить клиентов (с интернета и интернет-заказов), для понятия эффективности....и ее отслеживания...тк менеджеры могут забыть записать откуда клиент или еще что то...тк цены в ИМ и рознице одинаковые.... >>>
Организация без городского номера, нормально?Ребят выскажите пожалуйста ваше мнение по этому поводу. Сейчас вот поругались с женой на этой почве, она у меня крохоборка, не хочет тратить 35 рублей в месяц на городской номер :lol: (имеется в виду привязка к федеральному от tele2). Для меня просто это несколько дико, если я вкладываю несколько сотен тыс. в рекламу, почему бы не сделать и городской номер как у всех нормальных организаций? Её позиция - "ЗАЧЕМ?". Вот как вы ответили бы на этот вопрос?
Лично моё мнение:
- более солидно;
- Не нужно в журналах, буклетах, на сайте и ещё во многих местах печатать свой федеральный номер (он просто у меня ещё и личный);
- легко запомнить и легко записать, если вдруг кто-то кому-то из клиентов будет диктовать;
- ......>>>
Организация без городского номера, нормально?Предприятие должно выглядеть респектабельно, это важно для покупателей. Мы на это денег не жалеем....>>>
Зона комфорта сотрудников.Вот Марк Теварт пишет, что сотрудники предприятия не должны находится в зоне комфорта на работе. С утра типо того придти, не торопясь попить кофе, полазать по интернету и так далее, и только после этого преступить к рабо те. И руководитель должен вывести их из такого комфортного (по-простому говоря расслабленного) состояния.
А я вот вспоминаю, что на предприятиях на которых мне раньше приходилось работать наиболее успешные, как раз были те, где обстановка была дружелюбная. И отношения руководства с сотрудниками хорошие или по меньшей мере нормальные.
Да и Ричард Брэнсон пишет, что исповедует гуманистический подход к сотрудникам, сильно старается никого не наказывать, что дескать, люди и так чувствуют свою вину. Старается никого не увольнять, а переводить на другую работу. Что если человек плохо справляется с работой, то это потому что она ему как правило, плохо подходит и на другом месте он будет работать лучше. И так далее.
Поэтому хочу поинтересоваться у вас уважаемые коллеги - какой подход к сотрудникам вы считаете правильным?...>>>
Зона комфорта сотрудников.Меня тоже это тема очень волновала когда был наемным работником. За десять лет поменял 5 компаний. Рабочий климат и отношение к работникам в них очень сильно отличались. Для себя сделал вывод что успешными могут быть компании как хорошо относящиеся к сотрудникам так и плохо. По моему опыту есть люди которые могут работать хорошо многие годы, только если к ним плохо относятца. Так у них система стимулирования работает. Они просто прилипают к такой компании потогонке. Хотя нормальных людей потогонка выталкивает. Я лично не смог прижиться в таких компаниях. ...>>>
Аутсорсинг в e-commerceДрузья, у меня есть сеть ювелирных магазинов розничных, хочу открыть интернет-магазин. Но не знаю хватит ли у меня сил и знаний. Розница занимает много времени. Но в инете сейчас торговля ювелиркой идет бойко. Очень хочу открыть, но не знаю с чего начать...>>>
Аутсорсинг в e-commerce[quote:603fc17b0b="Анна К"> Очень хочу открыть, но не знаю с чего начать[/quote:603fc17b0b] Начните с чтения этого топика: http://oborot.ru/forum2/viewtopic.php?t=26031...>>>
Бесплатная рекламаБаннеры глупо использовать для малого бизнеса в большинстве случаев. Это больше имиджевое решение и довольно дорогое удовольствие.
На старте начинайте с контекста + ЯндексМаркет + внутренняя оптимизация. Обязательно анализируйте все инструменты и источники трафика, подключайте партнёрские программы, работайте с показателем повторных продаж путём рассылок.
Оборот = Посещаемость х Конверсия х ЦЕНА х Средний чек + Повторные продажи - Отказы.
Посещаемость - самое дорогое и требующее больше всего усилий мероприятие. Не забывайте про конверсию и остальные показатели.
Успехов!...>>>
Бесплатная рекламаВсе зависит от конкретного товара и конкретного магазина. Для некоторых баннеры могут быть гораздо эффективнее, особенно если большие обороты и большое тотальное рекламное давление через баннеры на мордах почтовых интерфейсах и главных страницах поисковых систем. Кроме того, подобные системы обладают тонким тематическим таргетингом в зависимости от истории поисковых запросов пользователя на площадках....>>>
|
Комментариев нет:
Отправить комментарий