ПУБЛИКАЦИИ
Кого вытеснит eBay с российского рынка? (6)
Назначение топ-менеджера Владимира Долгова главой российского eBay дало понять: у крупнейшего в мире интернет-аукциона - большие планы на российский рынок онлайн-торговли, один из самых перспективных в мире (по оценкам консалтинговой компании A.T. Kearney, он входит в первую тройку наиболее перспективных и стремительно развивающихся рынков e-commerce). Уже сейчас eBay является более торговой площадкой, нежели аукционом: около 65% товаров на нем продаётся по фиксированной цене (опция "Buy it now"). В России eBay стремительно набирает популярность. "Каждые 3 секунды россияне совершают покупку через eBay. За 2012 год активная аудитория российской версии eBay увеличилась на 82%, - приводит цифры Владимир Долгов. Похоже, российским интернет-магазинам придется потесниться. На рынок вышел новый крупный игрок, но кому в итоге станет тесно? Что и в каких странах любят покупать россияне через eBay? И самое интересное – что "светит" продавцам из России на мировом интернет-аукционе? Об этом Oborot.ru расспросил Владимира Долгова. 
- Владимир, составит ли eBay конкуренцию российским интернет-магазинам?В каких секторах нас ждет отток покупателей к зарубежным продавцам? - eBay привозит то, чего в России нет. Наращивать популярность мы будем в первую очередь счет длинного "хвоста" редких товаров. Это и есть основное преимущество eBay перед другими сервисами, занимающимися электронной коммерцией. У нас покупают то, чего невозможно найти в России. Редкие гаджеты, технику, комплектующие, одежду и обувь мировых брендов. Так что, в некотором смысле, мы с ними будем не столько конкурировать, сколько вместе развивать рынок e-commerce. - Какие конкретные товарные категории больше всего интересуют россиян на eBay? В каких странах делаются покупки? - 56% покупок россиян через eBay приходится на США. Чтобы доставить все товары, приобретаемые в Штатах, потребовалось бы в среднем два грузовых самолёта Боинг-747 в день. 9% покупок приходится на Китай (прирост за год 105%). Если же сложить объем покупок в Китае, Гонконге и других азиатских странах, эта цифра будет приближаться к 20 %. Таким образом, в Азии россияне покупают чаще, чем в Великобритании ( 9% покупок) и в Германии (6%). За первое полугодие 2012 года россияне в сумме провели на сайте eBay 25,9 миллионов часов. Наиболее востребованы у российских покупателей товары из категорий "Мода" и "Технологии". Вот данные 2011 года. 23% от общего объема покупок, сделанных россиянами на eBay, составили одежда, обувь и аксессуары. 20% - компьютеры, фотоаппараты и другая электроника. Если добавить сюда 12%, которые приходятся на сотовые телефоны и аксессуары к ним, сегмент электроники достигнет 32%. 13% покупок - ювелирные украшения, драгоценные камни, часы. - Допустим, "ювелирку" в России через Интернет продавать нельзя, так что конкуренции здесь просто нет. Через eBay, в свою очередь, не продаются авиа- и железнодорожные билеты, которые в обороте российской e-commerce составляют 18% (Data Insight). Но два основных ведущих сектора совпадают – это одежда и обувь (8% рынка) и электроника… (Прим. ред: по данным Data Insight, 11% от оборотов российской e-commerce составляет портативная электроника, 8% - компьютеры и оргтехника, 6% - мелкая бытовая техника. Что в сумме дает 25%) . - Мелким ритейлерам электроники, которые живут за счет небольшой маржи, мы точно не конкуренты. Даже если продавец с eBay предложит цену на 10% ниже, никто не будет ждать неделями то, что можно купить уже сейчас. Новые iPad и iPhone вряд ли будут продаваться через eBay. Вот подержанная электроника – возможно. Если говорить об одежде и обуви, ассортимент на Западе, опять же, гораздо шире, чем в России. Уникальные товары дают нам преимущество и перед интернет-магазинами, и перед отечественными торговыми площадками, тоже реализующими модель аукциона. Например, у Molotok.ru нет иностранных продавцов. Он продает только то, что здесь уже и так есть. - До конца 2012 года вы планируете запустить первое локализованное для России мобильное приложение - "eBay Мода" - для покупки одежды, обуви и аксессуаров. А в первом квартале 2013 года обещаете "русифицировать" и общее приложение для мобильных покупок на eBay. Параллельно идет адаптация вашего российского сайта под смартфоны и планшеты. Вы делаете ставку на мобильные продажи? - В России по прогнозам на конец года смартфоны займут 25% на рынке мобильных телефонов. А это значит, что Интернет на глазах делается мобильным. Это общемировой тренд. На eBay за 9 месяцев 2012 года объем транзакций через мобильные телефоны вырос в 2 раза. Только за 2 квартал 600 000 новых покупателей во всем мире совершили свою первую покупку на eBay с мобильного устройства. Россия тоже в этом тренде. По состоянию на конец сентября 2012 года россияне скачали наше приложение 200 тысяч раз. По количеству загрузок приложения Россия в 2012 году занимает 8 место в мире и 5 место в Европе. Чтобы вы представляли масштабы. В США каждую неделю на eBay с мобильного приложения покупают примерно 8,5 тысяч автомобилей и 20 тыс. запчастей и аксессуаров.И каждые 30 секунд – женскую сумочку. Это – наше недалекое будущее. - Итак, в мобильных продажах одежды вы планируете захватить значительную часть рынка. Это "подогреет" модный бум, который достиг своего пика, когда одновременно стартовали "Яндекс.Гардероб" и обновленный раздел "Одежда" на Товары@MAIL.RU. Но как вы будете решать проблему с длительными сроками доставки? Москва и Петербург уже избалованы быстрой доставкой… Может быть, eBay быстрее будет продвигаться в регионах? - Не согласен с тем, что модель потребительского поведения в Москве сильно отличается от регионов. Напомню, мы делаем ставку на уникальные товары. Люди прекрасно понимают, что eBay – единственный шанс получить такие товары. Другой вопрос, что нельзя заставлять покупателя ждать бесконечно. Мы никогда, разумеется, не будем доставлять товары завтра, но до разумного срока дотянемся. Сейчас решение логистической проблемы – в приоритетах российского eBay. - Планируете ли вы и дальше сотрудничать с "Почтой России"? - Почта России – крупнейший игрок на рынке логистики. Не очень оперативный – это знают все интернет-магазины. Но доставляющий все что угодно и куда угодно. В дальнейшем мы планируем обращаться и к другим логистическим службам, возможно – диверсифицировать доставку. Наша задача нетривиальна – найти партнера, который может обеспечить необходимый уровень сервиса уже сейчас и при этом быть масштабируемым, чтобы выдержать планируемый нами рост продаж. Думаю, с доставкой мы определимся к концу года. - Какие еще факторы, кроме логистики, сдерживают рост электронной коммерции в России? - Еще один сдерживающий фактор – низкое проникновение пластиковых карт, отсутствие у россиян привычки к безналичным платежам. Правда, уже появляются решения, которые позволят самым мелким продавцам уйти от налички. Это мобильные платежные терминалы, которые втыкаются в разъем смартфона и позволяют, например, курьеру или продавцу в точке самовывоза принять оплату пластиковой картой. Есть такие решения и у PayPal, правда, пока не в России. Другой путь - "адаптировать" способ платежа под российскую привычку к кэшу. Уже сейчас кошелек на PayPal можно пополнить наличными через терминалы QIWI. - Пополнить-то можно, а вот вывести деньги из кошелька PayPal на банковский счет в России – нет. Получается, российский eBay пока "работает" только на покупателей? - Да. Практически все операции сейчас это cross-border trade – покупки россиян за рубежом. Из-за сложности вывода средств из PayPal аукцион eBay до сих пор неудобен для российских продавцов. Также ограниченные возможности PayPal затрудняют и торговлю между российскими пользователями внутри страны. eBay станет полноценной площадкой для российских продавцов только после того, как здесь включится полный функционал PayPal. Представители PayPal уже начали работу с российскими регуляторами, чтобы сделать это возможным. - eBay в России не планирует прибегнуть к услугам отечественных платежных систем? - PayPal на 100% удовлетворяет потребности eBay. Все платежи на сервисе проходят и будут проходить через эту систему. - Каковы перспективы выхода российских продавцов на международные рынки через eBay? Смогут ли россияне предложить что-то, что найдет спрос на Западе? -С одной стороны, экспортные возможности России, скажем честно, не очень большие. С другой стороны, наверняка есть продукция, которая будет пользоваться спросом. Я говорю в первую очередь про сувениры и хенд-мейд. Например, уже сейчас безумно популярны кошельки, бумажники, кожаные вещи ручной работы. - Планируете ли вы масштабную рекламную компанию, популяризацию eBay в России? - Планируем, в том числе и евангелизацию, т.е. объяснение того, почему eBay – это хорошо и полезно для клиента. Причем использовать будем не только Интернет, а несколько каналов. Не стоит отвергать, как это ни странно, такой канал, как телевидение, для популяризации интернет-сервисов. Использование ТВ-рекламы было бы бессмысленно 10 лет назад, когда доля людей, сидящих в Интернете, была очень мала и могла вообще не пересекаться с телевизионной аудиторией. Сегодня, когда в Интернете сидят от 50 до 60 млн. россиян, это практически те же люди, которые смотрят телевизор. - На рынке ощущается недостаток квалифицированных кадров. Где планируете набирать команду, за рубежом или в России? - В России. Хотя людей с тем опытом, который нам нужен, на рынке действительно очень мало. Возможно, будущие кадры мы будем искать не в e-commerce. - Как вам кажется, что из Вашего опыта работы в OZON и Google будет востребовано в eBay? - Из работы в OZON – знание того, как работает e-commerce в России. Из Google – опыт того, как разворачивать в России локальное подразделение глобального бизнеса "с нуля". Досье "Oborot.ru" Владимир Долгов - российский топ-менеджер, кандидат физико-математических наук. В июле 2012 года занял должность руководителя российского офиса eBay. В 2005 - 2012г. возглавлял Google Russia. До этого - с 2000 по 2005 год - занимал различные руководящие должности в интернет-магазине Ozon.ru. Корпорация eBay, владеющая одноименным онлайн-аукционом и платежной системой PayPal, основана в 1995 году. Входит в число самых дорогих интернет-компаний США.
Сила отзыва: как обратная связь может повысить ваши продажи? Наталья Федотова, руководитель отдела контроля качества рекламного агенства «МедиаНация» Этот доклад был прочитан на конференции «Электронная торговля-2011» и публикуется впервые. Уже 11 октября стартует "ЭТ-2012", где ведущие игроки рынка e-commerce поделятся секретами своего успеха. Большинство докладов так и останутся коммерческой тайной до следующего года. Разумеется, вы можете подождать и получить часть этой информации бесплатно. Но помните: ваши конкуренты не будут терять время даром. Многие из них уже зарегистрировались для участия в ЭТ-2012. В программе Конференции – новые "фишки" многоканального маркетинга, продажи через мобильные телефоны и социальные сети, полезные инновации и сервисы. Эта информация - повод не к размышлению, а к действию! Мой доклад посвящен тому, как обратная связь от ваших покупателей (в том числе и на «Яндекс.Маркет») влияет на продажи. Работа службы качества в любом магазине строится по следующей схеме. Мы опрашиваем покупателей, которые уже что-то у нас приобрели, выявляем слабые места и ошибки в собственном бизнес-процессе, принимаем меры – и получаем более лояльных покупателей, а следовательно, и рост продаж. У любого интернет-магазина есть 3 основных бизнес-процесса: работа сайта, call-центр и служба доставки. Их обычно и предлагают оценить покупателю. Спросите его, насколько удобен и функционален сайт, хорошо ли работают менеджеры по продажам и курьеры. Для этой оценки вам нужно будет разработать шкалу (например, в баллах от 1 до 10). Также вы можете спросить, почему клиенты выбрали именно ваш интернет-магазин, что вы можете сделать, чтобы они вернулись к вам за следующей покупкой. Как руководитель отдела качества, я рекомендую персонифицированные виды опроса, например, личный телефонный звонок. Контакт должен быть как можно более личностным. Кроме получения информации, опрос покупателей позволяет удушить в «зародыше» конфликтные ситуации, возникающие у клиентов при заказе и покупке. Как показывает мой опыт и некоторые исследования, решать конфликт с покупателем надо на ранней стадии его возникновения. То есть вы сами, не дожидаясь разгневанного отзыва, звоните клиенту и спрашиваете, все ли было в порядке. А он отвечает, что до сих пор ждет свою покупку, хотя прошло уже две недели. В таком случае надо взять дело под контроль и быстро решить этот вопрос в пользу покупателя. Это гораздо менее затратно (с точки зрения финансов, труда и моральных сил), чем потом решать с ним проблемы на страничке отзывов в «Яндекс.Маркете». К тому же, плюсом оперативного разрешения конфликтов могут стать приятные отзывы, когда клиент пишет, что даже если в этом магазине и будут проблемы, то их обязательно решат. Чем обычно недоволен ваш покупатель? За что он выбирает вас?В течение полугода мы опрашивали клиентов девяти магазинов бытовой техники. Вот статистика, собранная на основании ответов 980 покупателей. Основная проблема, на которую они жаловались, – это плохая работа службы доставки.  Возможно этот процент так высок потому, что те, кто недоволен сайтом, менеджером ит.п. «отваливаются» на предыдущих стадиях и не доходят до покупки. Все те же 980 человек ответили на вопрос: "Почему вы остановили свой выбор на нашем магазине"? Результаты представлены на рисунке. Отсюда видно, что для большинства покупателей решающими аргументами становятся наличие в магазине нужного им товара и выгодная цена. Острый левый уголок показывает, что положительные отзывы других пользователей, оставленные в Сети, также имеют большое значение при выборе магазина.  Отзывы решают всеТеперь поговорим о том, почему так важны отзывы покупателей в Сети. В США 92% потребителей читают отзывы перед тем, как совершить покупку. В России это делают 35%, что также немало, а в дальнейшем число таких клиентов будет расти. 70% покупателей настолько доверяют отзывам незнакомых людей в Сети, что могут положиться на них, принимая решение о покупке. Вот пример с «Яндекс.Маркета». Это карточка товара, на которой видны 5 магазинов, где этот товар продается. Понятно, что большинство покупателей выбирает по оптимальному соотношению цена товара/цена доставки. Но обратите внимание, что здесь есть 2 предложения с одинаковой ценой и бесплатной доставкой. Как вы думаете, куда обратиться большинство клиентов? Разумеется, в тот магазин, где рейтинг выше и отзывов больше.  Разрешает ли «Яндекс» стимулировать клиентов к написанию отзывов? По правилам «Яндекс.Маркета» агитировать и мотивировать покупателей оставлять отзывы можно, однако не выборочно (только довольных покупателей), а всех, вне зависимости от того, остались они довольны или нет. Главное требование «Яндекса» - скидка должна предоставляться всем купившим и оставившим отзыв клиентам, вне зависимости от того, какую оценку они поставили вам в отзыве. У «Яндекса» есть фильтры, которые определяют подлинность отзывов. Если вы начнете агитацию, поведение ваших покупателей будет отличаться от обычных сценариев. «Яндекс» в целях борьбы с накруткой рейтинга может удалять отзывы, если много отзывов было отправлено одновременно. Магазины, уличенные в накрутке, вообще лишаются рейтинга на 12 недель. Поэтому, если вы собираетесь провести агитацию покупателей, нужно написать письмо в «Яндекс» и изложить все детали будущей агитации (что вы будете писать людям, какие бонусы будете предлагать). Сотрудники «Яндекса» скорректируют работу фильтров таким образом, чтобы избежать удаления реальных отзывов. Итак, как получить отзывы? Все очень просто. Первый шаг я уже описала, рассказывая о работе службы качества. Итак, мы звоним покупателю и выясняем его мнение о работе магазина. Таким образом мы уже формируем у него отзыв, который хотим от него в итоге получить. Остается только чуть-чуть его подтолкнуть, чтобы он оформил этот отзыв письменно. Для этого после телефонного разговора мы высылаем ему письмо со ссылкой на нужную страницу в «Яндекс.Маркете». Чтобы увеличить вероятность получения отзыва, в письме должны содержаться: - Четкий, понятный призыв к действию: «Напишите отзыв!»
- Озвученная польза от действия: «Ваш отзыв очень важен для нас, потому что это помогает нам лучше понимать ваши потребности и реагировать на них».
- Простая и понятная инструкция «Как написать отзыв» в самом письме.
- Мотивация в виде небольшой скидки, бонуса, презента.
Рейтинг магазина на Яндекс.МаркетеИтак, покупатели написали отзывы на «Яндекс.Маркете» и в результате сформировали вам рейтинг. Рейтинг рассчитывается по сложной формуле, но ее основные два параметра неизменны. Это оценка магазина пользователями и службой качества самого «Яндекса». Причем по мере того, как количество пользователей, оценивших ваш магазин, растет, влияние оценки службы качества стремится к нулю. Рейтинг выставляется в «звездах» – от 1 до 5. По нашей статистике, после телефонного опроса покупателей на каждые 5 звонков клиентам приходится 1 оставленный отзыв. В среднем для того, чтобы рейтинг магазина вырос на 1 звезду, нужно от 10 до 25 положительных отзывов. В свою очередь, каждая звезда в рейтинге интернет-магазина увеличивает его продажи через «Яндекс.Маркет» примерно на 40-55%.  В заключение хочу рассказать, как рейтинг на «Яндекс.Маркете» влияет на конверсию и уровень продаж. На примере тех же 9 магазинов бытовой техники мы полгода анализировали влияние рейтинга на клики, конверсию в заказы и количество заказов от клиентов, пришедших с «Яндекс.Маркета». И вот что мы выяснили. При росте рейтинга с 3 до 4 звезд количество переходов с «Яндекс.Маркета» на магазин увеличилось на 12%. При росте рейтинга с 4 до 5 звезд, рост переходов составил 23%. Далее, влияние рейтинга на конверсию в заказы. С помощью Google Analytics мы посчитали, что конверсия в заказы с ростом звезд от 3 до 4 растет на 26%, от 4 до 5 - на 34%.  И последнее, влияние рейтинга на количество заказов. При росте рейтинга с 3 до 4 звезд количество заказов увеличивается на 41%, с 4 до 5 звезд – на 55%. Примечание: здесь дано здесь не фактическое, а расчетное число заказов, т.е. оно получено умножением количества кликов на показатель конверсии в заказы. 
Кого вытеснит eBay с российского рынка? (6)
У eBay - крупнейшего в мире интернет-аукциона - большие планы на российский рынок онлайн-торговли. Кому в итоге станет тесно на этом рынке? В каких секторах eBay планирует самое активное наступление? На эти вопросы отвечает Владимир Долгов, с июля 2012 года - глава российского отделения eBay...>>>
Сила отзыва: как обратная связь может повысить ваши продажи? Отзывы покупателей - тот "волшебный ключик", который поможет вам поднять продажи на 50%. О том, как работать с отзывами и в частности - об эффективности работы с отзывами на "Яндекс.Маркет" рассказывает руководитель отдела контроля качества - Наталья Федотова...>>>
| 
Комментариев нет:
Отправить комментарий